No.016 ｢ティザー戦略｣でクルマが売れる!?

｢ティザー｣。英語の｢ティーズ｣＝｢じらす｣を語源としているそうだ。
次期プリウスが、様々な発表前キャンペーンで、未だデビューしていないのに６〜７万台もの先行予約を受けた。
今までの常識で言えば、新車はメーカーにとって発表まではトップシークレット。事前に、その姿を見せることは原則としてなかった。しかし、この不況（販売低迷）。なりふりなんぞに構ってはいられない。｢ティザー｣、つまりユーザーをじらして注目を浴び、少しでも販売促進につなげようと必死だ。その既成概念破壊型の成功例が次期プリウスだったわけだ。
次期プリウスはGW時期に、海老名、浜名湖、三木の各サービスエリアに展示された。サイトでの顔見せや記者対応ならともかく、これはかつて例を見ない大戦略だった。SAに立ち寄った人たちからしても、あまり見たことのない光景だったに違いない。ただ、彼らにとって尋常ではない渋滞疲れの後で、どのくらいの注目意欲があったかはさだかではない。

この、 ｢あのトヨタでさえ！｣ が、自動車各社に火をつけたことは間違いない。
５月20日発表の新型レガシィ htt://www.subaru.jp/legacy2009/ （富士重工）、６月11日発表の新型アクセラ（マツダ http://www.mada.co.jp/home.html ）、７月発表のスカイライン・クロスオーバー http://www.nissan.co.jp/SKYLINE/CROSSOVER/ （日産）で、試乗会や事前サイトデビューを行っている。
なんのことはない、じれているのはユーザーではなく、販売不振で頭を抱えるメーカー側なのかもしれない。
元・自動車雑誌屋から言わせてもらえば、こういう事態だと雑誌の販売も相当きびしい。そりゃそうだ。雑誌を買わなくても、パソコンで検索できたり（お手軽スクープ気分）、実際に目撃、試乗できてしまうわけだから、これは専門誌業界にとっても深刻だ。

いわゆる正統進化型の新型レガシィ。富士重工の看板車種だけにいろいろと戦略を練ったあとがうかがえる。CMキャラはロバート・デニーロと超大物俳優を起用！

マツダが導入する新型アクセラ。すでに海外のショーではお披露目をしている。５月14日の段階ですでに予約受注を開始しており、価格は166万円から267万8000円となっている。つまり、販売価格も事前に公表していることになる。

専用サイトによると、｢ラグジュアリークーペとラグジュアリーSUVのパーフェクトフュージョンから、新しいジャンルのスカイラインが誕生｣と書かれている。BMW X６のコンセプトに似ているような気がしないでもない。世の中の景気動向次第では注目のジャンルであることだけは言い切れる。

ティザーだけではクルマは売れない

さて、果たして各社が期待する｢ティザー効果｣だが、次期プリウスのようにいくのだろうか。私の予想では、答えはノーだ。
次期プリウスは、新しいクルマであることは間違いないが、世相（不況）を反映して劇的に注目されたものと見ている。
それは、１にも２にも｢エコ＝燃費｣ではないだろうか。現在求められている最大級の付加価値とは、類まれな経済性だ。時を前後してホンダ・インサイトが戦略的な低価格設定でデビューし、今も絶好調の販売状況が続いている。現時点での次期プリウスの価格は不明だが、インサイトを意識した設定になることは間違いない。そして相乗効果で、この２車種が当分の間しのぎをけずる構図となるだろう。
今、多くのユーザーが注目し、購買意欲がそそられる条件とは、｢安い、燃費いい｣の一点に集中しているのだ。

残念なことではあるが、新車、すなわち従来型から進化した形、というだけで注目を浴びたり、飛躍的な販促を望むことは困難であろう。
今のマーケットが求めている付加価値とは、上記の条件をクリアした上で、さらにもう一つエスプリを加えたものということになる。

このトヨタiQにスポーツ仕様！　当然ながら外観意匠は激変させるだろう。リッター23kmの経済燃費はそのままに、サスペンションをかため、６速マニュアルミッションなどスポーツテイストを惜しみなく投入する予定になっている。

例えば写真のトヨタiQ。このクルマをベースにしたスポーツカーを200万円以下の設定で来年に投入する予定で、豊田章男次期社長の肝いりで進められているという。
彼の若さと真の自動車好きの発想は、エコと経済性は維持し、そこに入念な｢走りのテイスト｣を植えつける。いわば遊び心の覚醒だ。
ユーザーが求めることとは意外と単純で、財布のヒモは固いなりに贅沢な時間や空間は求めるものだ。そこにジャストフィットするかどうかが販促成否の分岐点ではないだろうか。

改めて言おう。｢ティザー｣は手段であって目的ではない。クルマに限らないが、いかなるモノでも｢時代｣を反映したものこそ主流となり得る。小手先はもはや通用しない。
2009.05.14記

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